Dlaczego dzisiejsi artyści muszą “wymyślać się na nowo” z każdą kolejną erą?

Era – czyli co konkretnie?

Dzisiaj słowo “era” weszło do języka popkultury tak mocno, że właściwie nie trzeba go już tłumaczyć. Fani wiedzą, że może oznaczać nie tylko album, ale też konkretny wygląd artysty, sposób ubierania się, kolorystykę, zachowanie, teledyski, scenografię koncertów, a nawet zestaw symboli. 

Taylor Swift doprowadziła ten sposób myślenia o karierze do poziomu niemal podręcznikowego. Jej Eras Tour zamieniła kolejne etapy kariery w wielką opowieść, którą można było nie tylko słuchać, ale też oglądać, analizować i wspólnie przeżywać.

Ale Taylor Swift nie jest pierwsza. Co więcej – nie jest w tym tak spektakularna.

David Bowie wiedział, że gwiazda nie musi być jedną osobą

Ziggy Stardust. Aladdin Sane. Thin White Duke. David Bowie przez dziesięciolecia swojej kariery nieustannie zmieniał sposób, w jaki przedstawiał siebie publiczności. Nie chodziło tylko o zmianę fryzury czy stroju. Kolejne persony miały własną estetykę, historię, sposób zachowania i kontekst muzyczny. Victoria and Albert Museum określa Bowiego wręcz mianem “kameleona”, podkreślając, jak istotne dla jego kariery były kolejne wcielenia sceniczne.

Przeczytaj o nim więcej w tym artykule: Najważniejsze utwory Davida Bowiego – których warto jeszcze raz posłuchać i dlaczego?

Dzisiaj, kiedy mówimy o “erach” Taylor Swift, łatwo odnieść wrażenie, że współczesna popkultura wymyśliła sobie zasadę, według której co kilka lat trzeba nieco zmienić wizerunek. David Bowie pokazuje po pierwsze, że nie jest to wymysł współczesności i po drugie – że era oznacza coś głębszego. Dla niego były to niemal persony, w które się wcielał. 

Ale znów: nie był on jedyny i tak naprawdę nigdy nie będzie, bo wielu artystów zmienia wizerunek, sposób przekazu, brzmienie czy styl raz na jakiś czas. Robiła to chociażby Madonna, a Lady Gaga budowała całe światy wokół kolejnych etapów kariery.

Beyoncé traktuje każdy album nie tylko jako zbiór piosenek, ale również jako wizualną i narracyjną całość. Jej BEYONCÉ z 2013 roku zostało wydane bez wcześniejszej zapowiedzi, a znaczenie płyty budowały między innymi teledyski i sposób, w jaki materiał krążył w mediach społecznościowych.

Miley Cyrus przechodziła z kolei przez tak radykalne zmiany wizerunku, że kolejne etapy jej kariery można było niemal rozpoznać po samym wyglądzie. Wystarczy, że wpiszesz w Google “Miley Cyrus eras” i zobaczysz, jak zmieniała się na przestrzeni lat.

Tylko… dlaczego artyści to robią?

Kiedy zmiana wizerunku stała się częścią marki?

Dawniej artysta mógł zmienić image, ponieważ chciał zmienić swoją muzykę. A przecież wizerunek musiał do niej pasować. Jeśli Taylor Swift najpierw śpiewała bardziej country – musiała wyglądać bardziej… no cóż, country. Gdy zmieniło się jej brzmienie, również wygląd się zmienił.

Jeśli artysta zaczyna od popu, może wyglądać jak zwykły znajomy z sąsiedztwa. Ale gdy chce dodać do swojej muzyki nieco rockowego pazura, jego wygląd także zacznie to odzwierciedlać. 

To jednak nie wszystko, bo przecież dzisiaj zmiana wizerunku może być jednocześnie:

• decyzją artystyczną,
• elementem marketingu,
• sposobem komunikacji z fanami,
• materiałem dla mediów,
• tematem dyskusji w internecie,
• częścią merchandisingu,
• sposobem budowania napięcia w czasie oczekiwania na nowy album,
• a nawet narzędziem do utrzymania zainteresowania między kolejnymi premierami.

Jak się okazuje, gwiazda pop nie sprzedaje wyłącznie muzyki. Sprzedaje również pewną opowieść o sobie.

Badania dotyczące budowania marki celebrytów pokazują, że wizerunek gwiazdy jest konstruowany nie tylko przez samą osobę, ale także przez media, odbiorców i rynek. W przypadku Bowiego badacze analizującego jego karierę zwracają uwagę na to, że jego “marka” była tworzona zarówno przez niego samego, jak i przez różne podmioty funkcjonujące wokół niego. Co więcej – w przypadku jakiegokolwiek artysty, już nie skupiamy się tylko na Bowiem – decyzja o zmianie wizerunku może nie mieć nic wspólnego z “widzimisię” artysty. Może stanowić ona szczegółowo zaplanowany przez innych plan marketingowy, do którego gwiazda ma się dopasować.

Dlaczego właściwie potrzebujemy kolejnych “wersji” artysty?

No dobrze, wiesz już, dlaczego artyści zmieniają wizerunek, ale ciekawe jest również pytanie: dlaczego my tych zmian tak bardzo potrzebujemy? I czy wszystkim nam one odpowiadają?

Okazuje się, że na ogół publiczność chce zmian. Ale takich zmian, które nie będą zbyt radykalne, żeby w artyście została jest “esencja”, a zmieniły się tylko niektóre elementy. 

Oczywiście pojawia się tutaj pewien paradoks: jeśli artysta przez dziesięć lat robi dokładnie to samo, zaczynamy mówić, że się powtarza. A jeśli zmienia się całkowicie, część odbiorców zacznie pytać: “Ale gdzie jest ten artysta, którego znam?”. Tak trudno jest znaleźć złoty środek. 

To trochę tak, jak podczas spotkania ze starą znajomą. Wiesz, że przez lata się zmieniła, ale nie chcesz zastanawiać się, czy w ogóle jeszcze ją znasz… Szukasz w niej czegoś znajomego, rozpoznajesz to.

Właśnie dlatego kolejne ery często zachowują jakieś elementy ciągłości. Głos pozostaje ten sam. Nazwisko pozostaje to samo. Fani pamiętają poprzednie albumy. Powracają charakterystyczne motywy. Zmienia się natomiast część wizerunku, brzmienie czy historia, którą artysta opowiada.

Artyści dorastają

Jest jeszcze jeden problem, który dotyczy szczególnie młodych artystów. Gdy Miley Cyrus była znana jako Hannah Montana, a potem jako jeszcze młoda dziewczyna od własnym nazwiskiem. Gdy miała dwadzieścia kilka lat, nie chciała być już w ten sposób kojarzona. Dorosła. I chciała być postrzegana jako dorosła. 

Ludziom jednak się to nie spodobało, bo “przecież dzieci oglądają Hannah Montanę i potem dostają taką wyuzdaną Miley Cyrus”. Tylko, że artystka nie chciała być do końca życia kojarzona wyłącznie z tamtą rolą i się do niej dopasowywać. Chciała być sobą. Warto więc zapamiętać, że artyści dorastają i nie zawsze chcą pozostać tymi uroczymi nastolatkami z czasów, gdy zaczynali karierę. 

Taylor Swift i kariera podzielona na ery

Taylor Swift jest tutaj przypadkiem wyjątkowo interesującym, bo jej kolejne albumy bardzo wyraźnie różnią się od siebie estetyką i brzmieniem. Fearless ma inną tożsamość niż Red. 1989 wygląda i brzmi inaczej niż Reputation. Lover to kolejny zwrot. Potem Folklore i Evermore zabierają słuchaczy w zupełnie inny świat. A następnie pojawia się Midnights.

Nie trzeba być Swiftie, żeby zauważyć, że nie chodzi tutaj wyłącznie o zmianę muzycznego gatunku. Każda z tych płyt ma własny zestaw kolorów, symboli, strojów, fryzur, teledysków i skojarzeń. Przez to słowo “era” tworzy nam skrót myślowy. Zamiast mówić: „Taylor Swift z okresu, kiedy nagrała album 1989, nosiła takie ubrania, miała taką estetykę, pisała o takich doświadczeniach i tworzyła muzykę o takim charakterze” wystarczy: “To Taylor Swift in her 1989 era”. Swoją drogą był nawet taki trend na Instagramie, w którym ludzie wrzucali posty w stylu:

• in my *jesieniara* era,

• in my *romantyczna* era,

• in my *fit* era.

Eras Tour zrobiło z tego coś więcej

Taylor Swift poszła o krok dalej. Stworzyła trasę koncertową, w której zebrała te wszystkie “ery” w jednym miejscu. Konstrukcja koncertu pozwalała przejść przez kolejne etapy kariery Swift i zobaczyć je obok siebie, jedna po drugiej jak historię złożoną z poszczególnych rozdziałów. Analizy trasy zwracają uwagę na to, że przedstawiała ona jej rozwój muzyczny przez wiele albumów i gatunków, jednocześnie budując spójną historię całej kariery.

Dlaczego to tak dobrze wygląda? Bo artystka nie wyrzucała swoich poprzednich “wcieleń” do kosza. Fani nie musieli zapomnieć o Fearless, kiedy pojawiło się Red. Nie musieli rozstawać się z 1989, kiedy przyszedł czas Reputation. Wszystkie te wersje artystki mogły istnieć jednocześnie, bo nie były one od siebie aż tak odległe. 

To duża różnica w stosunku do klasycznego modelu reinwencji. Bowie potrafił stworzyć personę, a następnie ją porzucić i stworzyć zupełnie inny wizerunek, który nijak nie pasował do poprzedniego. Taylor Swift zaś zrobiła z kolejnych wersji siebie archiwum, do którego można wracać. Co więcej – niezależnie od tego, po jakie piosenki sięgniemy i w jakiej kolejności będziemy ich słuchać – będą one do siebie pasować; nadal będzie w nich słychać tę samą Taylor, tylko w trochę innym wydaniu.

Dlaczego fani tak dobrze reagują na “ery”?

Era daje fanom coś więcej niż nową muzykę. Tak naprawdę tworzy ona cały system znaków do rozszyfrowywania:

• jeśli pojawia się nowa estetyka, można zastanawiać się, co oznacza, do czego nawiązuje i co zapowiada,
• jeśli artysta wrzuca zdjęcie z określonym kolorem, ubraniem albo symbolem, fani mogą szukać wskazówek, które pomogą im choć trochę przewidzieć np. brzmienie kolejnej płyty,
• jeśli pojawia się nowy teledysk, można porównywać go z poprzednimi i zobaczyć, jak artysta się zmieniał. 

A kiedy artysta ma już kilka takich etapów, zaczyna działać jeszcze jeden mechanizm: fani mogą określać samych siebie poprzez ulubioną erę. W ten sposób słuchanie muzyki staje się również językiem tożsamości. Co więcej, badania nad Eras Tour wskazują właśnie na znaczenie wspólnoty i wspólnej tożsamości fanów, a nie wyłącznie samego odbioru koncertu. Wybierając konkretną “erę” i utożsamiając się z nią w jakiś sposób, fani zaczynają przynależeć do grupy podobnych sobie osób.

Ale to znów nie wszystko (widzisz, jaki to złożony temat?)! Poszczególne “ery” obrazują dojrzewanie artysty. Gwiazda jest coraz starsza, zmieniają się jej zainteresowania, wartości, miejsce na skali życia. My też dojrzewamy, więc w muzyce możemy odnaleźć również swoje “ery”. 

Czy wszystkie te zmiany są naprawdę artystyczne?

Oczywiście możemy powiedzieć, że artysta się rozwija. Zmienia się jego spojrzenie na świat, a co za tym idzie – także muzyka. Ma prawo zmieniać wygląd i cały wizerunek. 

Ale możemy też zapytać: gdzie kończy się artystyczna ewolucja, a zaczyna zarządzanie marką?

Na to pytanie nie ma jednej odpowiedzi i prawdopodobnie dlatego dyskusja o autentyczności gwiazd pop jest tak trudna. Badania nad autentycznością marek celebrytów pokazują bowiem, że odbiorcy oceniają gwiazdę między innymi przez pryzmat tego, czy wydaje im się ona “prawdziwa” i zgodna z własnymi wartościami. Problem polega na tym, że autentyczność również można komunikować:

• artystka może pokazać się bez makijażu,
• może powiedzieć, że w tej erze wreszcie jest sobą,
• może opowiedzieć o procesie twórczym,
• może nawet zbudować całą estetykę wokół spontaniczności i niedoskonałości.

Ale to nadal jest komunikat. Nie oznacza to, że każde słowa, które gwiazda wypowiada, są ściśle zaplanowane. Ale współcześni artyści funkcjonują jednocześnie jako ludzie, artyści i marki. 

Poza tym pomyśl tylko, ile razy konkretna osoba mówiła, że właśnie teraz jest sobą, a za kilka lat zupełnie zmieniała wizerunek i… znów mówiła to samo. Nie musi to oznaczać kłamstwa. Tak naprawdę może to oznaczać, że:

• naprawdę się zmieniła i zarówno wtedy, jak i teraz czuje się sobą,
• jest to działanie marketingowe. 

Co więcej, tworzenie nowej ery może być odpowiedzią na spadające zainteresowanie artystą.

Jaka jest prawda? Tego możemy się nigdy nie dowiedzieć.

Social media jeszcze bardziej skomplikowały sprawę

Kiedyś nowa era mogła zacząć się wraz z premierą albumu, pierwszym singlem albo teledyskiem. Dzisiaj może zacząć się od zdjęcia wrzuconego na Instagram. Albo od usunięcia wszystkich wcześniejszych zdjęć. Albo od zmiany zdjęcia profilowego. Albo od jednego tajemniczego wpisu.

Albo od… ciszy.

Media społecznościowe sprawiły, że odbiorcy mogą obserwować budowanie wizerunku niemal w czasie rzeczywistym. Badania nad współczesną kulturą celebrytów wskazują, że media społecznościowe wymagają od gwiazd nowych form zarządzania widocznością, autentycznością i własną tożsamością. To oznacza również większą presję.

Madonna, Lady Gaga, Beyoncé – różne drogi do tej samej potrzeby

Nie ma jednego modelu reinwencji.

Madonna przez kolejne dekady wielokrotnie zmieniała styl muzyczny, modę i sposób przedstawiania siebie. Jej kariera jest jednym z najlepszych przykładów tego, że zmiana wizerunku może być długoterminową strategią artystyczną.

Lady Gaga zaczynała jako ekscentryczna, prowokacyjna gwiazda pop, a później pokazała publiczności zupełnie inne oblicza – od Joanne po działalność filmową i jazzowe projekty z Tonym Bennettem.

Beyoncé z kolei przesunęła granicę między albumem muzycznym a całym projektem wizualnym. BEYONCÉ pokazało, że sposób wydania i wizualnego opowiedzenia albumu może stać się częścią jego znaczenia, a nie tylko dodatkiem do muzyki. 

To wszystko to różne sposoby odpowiedzi na ten sam problem: jak pozostać interesującym, kiedy publiczność już cię zna?

Czy artysta naprawdę musi się ciągle zmieniać?

Nie. Nie każdy muzyk potrzebuje nowej persony, nowego koloru włosów i nowego uniwersum przy każdym albumie. Niektórzy artyści budują swoją siłę właśnie na ciągłości, niezmienności i stabilności. Takich ludzi też potrzeba.

Problem polega na tym, że rynek pop premiuje nowość. A kiedy te wszystkie nowości są ze sobą w jakiś sposób połączone, powstaje znacznie ciekawsza historia niż samo wydanie kolejnej płyty.

Dlatego współczesna “era” jest tak wygodnym narzędziem. Może być jednocześnie artystycznym etapem i kampanią marketingową. Jedno nie musi wykluczać drugiego.

Bowie i Swift – ta sama potrzeba, zupełnie inna epoka

David Bowie i Taylor Swift dzieli niemal wszystko – czas, technologia, media, fani, sposób bycia. A jednak łączy ich coś bardzo istotnego: świadomość, że artysta nie musi być na zawsze zamknięty w jednej wersji siebie.

Bowie tworzył kolejne persony, które mogły żyć własnym życiem. Badacze jego kariery pokazują przy tym, że te postacie funkcjonowały także jako element większej “marki” artysty. Taylor Swift zrobiła coś innego. Nie odcina kolejnych wersji siebie grubą kreską. Przeciwnie – pozwala im współistnieć. Eras Tour pokazało, że można wrócić do dawnych wcieleń, połączyć je w jedną historię i sprawić, że fani będą śledzić tę historię razem z artystką. A nawet – być może – się z tą historią w pewnym sensie utożsamiać.

Jak widzisz, sama “era” ewoluowała i przeszła różne swoje “ery”. Kiedyś chodziło o to, żeby stać się kimś nowym, żeby zaskoczyć fanów. Dzisiaj coraz częściej chodzi o to, żeby pokazać, jak wszystkie nasze wcześniejsze wersje składają się na jedną historię.

Źródła:

[1] https://academic.oup.com/book/63253/chapter-abstract/571540169 (dostęp z dnia 16.09.2026)

[2] https://www.vam.ac.uk/articles/david-bowie-images-of-an-icon (dostęp z dnia 16.09.2026)

[3] https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/03007766.2019.1555895 (dostęp z dnia 16.09.2026)

[4] https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/0267257X.2015.1014395 (dostęp z dnia 16.09.2026)

[5] https://jurcon.ums.edu.my/ojums/index.php/GA/article/view/5746 (dostęp z dnia 16.09.2026)

[6] https://ojs.lib.uwo.ca/index.php/si/article/view/22396 (dostęp z dnia 16.09.2026)

[7] https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.20887 (dostęp z dnia 16.09.2026)

[8] https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/2059436418805540 (dostęp z dnia 16.09.2026)