Trop pierogów z Żabki. “Reklamy” w piosenkach dowodzą autentyczności artystów?

Płacimy prawdziwe pieniądze, żeby unikać reklam. Streamingi to przykład pierwszy z brzegu. Ludzie nie chcą dystrakcji, nie chcą wtłaczanej do głowy mniej lub bardziej estetycznej propagandy, aczkolwiek jak od każdej reguły – od tej też są wyjątki. I nie, nie piję tu do Super Bowl czy dwudziestominutowej sesji przed kinowym seansem, ponieważ, umówmy się – it’s a vibe.

Muzyka to wręcz wymarzona przestrzeń dla reklamodawców i faktycznie coraz częściej można zaobserwować ruchy, które świadczą, że ta nisza jest zagospodarowywana. Miejsca na działania marketingowe jest ogrom, a użyczenie piosenki do spotu czy nagranie jingla tak naprawdę śmierdzi strychem  – nie jest ani nowe, ani odkrywcze, ani nawet ciekawe. Takie projekty mogą wyjść świetnie, ale zawsze można zrobić to lepiej. Mniej oczywiście, mniej nachalnie. Tak, że konsument nawet się nie zorientuje.

Reklamy, których wstyd słuchać? Ugruntowana estetyka krzykliwego logo

Z muzycznymi reklamami przebyliśmy długą drogę. Moim core memory z dzieciństwa są puszki PEPSI z Michaelem Jacksonem. Dużo wcześniej, jeszcze w latach 80’ Jackson nagrał piosenkę “PEPSI Generation” w oparciu o swój gigantyczny hit, czyli “Billie Jean”. Teraz może trochę skręcać – zdecydowanie sam product placement w klipie by wystarczył, ale wyobrażam sobie, jak ogromne wrażenie musiało to zrobić te czterdzieści lat temu.

Piosenki nagrywane dla firm mogą też stać się koszmarkami i prześladować pół kraju jeszcze długo po tym, kiedy zostaną wycofane. Było kilka(naście) spotów, które zafundowały Polakom narodową traumę – doskonale wiecie, o czym mówię. Tamtejsi kreatywni powinni odbyć karę polegającą na słuchaniu 10 godzinnych wersji własnych reklam.

Taki format nie wyczerpał się jednak do końca i zupełnie. Udowodniło to pyszne.pl we współpracy z Christinią Aguilerą i Latto. Po pierwsze: chociaż to reklama, to buja w opór. Po drugie: branding, branding i jeszcze raz branding. Wspomnienie o apce i storytelling zbudowany wokół jedzenia absolutnie wystarczy, by skupić uwagę potencjalnego klienta. Wpychanie co trzecie słowo nazwy marki mija się z celem. Dziś to już passe.

I żeby nie było, że zachłysnęłam się zagranicą – supersmaczną reklamę w tym klimacie zrobiła ostatnio Mery Spolsky. Klip dla T-mobile jest idealnie w jej stylu muzycznym i tekściarskim. Dowcipny, z zachowaniem charakterystycznych gier słownych i zadziornego flow. “Łączą się wszyscy, świat coraz szybszy, świat zaje…” – z ręką na sercu, ten wers mógłby trafić do dowolnej piosenki Mery i zupełnie by nie odstawał. Znowu: nacisk na przesłanie i obraz zamiast katarynkowego przetwarzania marki.

Cichy wpływ idola. To nawet nie musi być reklama

Prawdziwą i niczym nieograniczoną przestrzeń do product placementu artyści mają jednak w swoich piosenkach. To wszystko są słowa, którymi budują rzeczywistość. Po Ubera sięga już nawet czarny koń tegorocznych Fryderyków, Lech Janerka. I chociaż to akurat dziś trudno podciągnąć pod status reklamy, ponieważ Uber stał się zwykłym synonimem taksówki, to przykłady można mnożyć w nieskończoność. 

Najwięcej jest tego w hip-hopie, oczywiście. Do dziś pamiętam, jak przesłuchałam Taco Hemingwaya, a później “magicznie” natchnęło mnie na spróbowanie jarmużu i halloumi (miałam naście lat, mieszkałam w małym mieście – takich rzeczy się tam nie jadło.) Dawniej wożenie się tymi Uberami i Boltami było dosłownie jak życie życiem ulubionego rapera. Jak jeszcze w piosence nawinął, jakie miejsca odwiedza(ł), to już w ogóle łapało się full experience. Plan B, Barka, Hocki-Klocki: wszystko musiało być zaliczone. Zostając przy Taco – jego fani lecą do Brukseli, żeby wypić kawę w Café Belga.

Cena artysty. Czy lokowania w piosenkach są płatne?

“Czekam aż znowu będziemy popijać Bacardi w klubie ze Szklanki” – śpiewa Young Leosia w swoim najpopularniejszym hicie. C’mon. Na YouTube – 41 milionów wyświetleń. Idę o zakład, że kiedy jej młodzi słuchacze osiągną pełnoletność, to będzie pierwszy alkohol, na który się wykosztują.

Mata – to samo. “Szafir” obecnie na YouTube ma 50 milionów wyświetleń i regularnie powtarza się tam nazwa ginu –  Bombay Sapphire. Zbudowana narracja budzi zaufanie: alkohol ma na tyle estetyczny i charakterystyczny wygląd, a marka jest tak popularna, że wszystko się po prostu zgadza. Nawiązania do piękna, miłości, nasycenie pozytywnych uczuć: taka kreacja marki musiałaby dużo kosztować. Kawałek trwa ponad trzy minuty.

I teraz rodzi się pytanie: jak to jest z tymi reklamami? Są zupełnie oddolne, dogadne, zrobione pod przyszłościowe deale? Tego nie wie (i nie dowie się) raczej nikt. Opierając się na powyższych liczbach – zasięgi w takim wymiarze byłyby megadrogie. Mentos za tytuł piosenki zespołu Kacperczyk został patronem ich trasy (ciąg przyczynowo-skutkowy pozostaje tajemnicą), ale to nie jest reguła. Po co płacić za lokowanie, skoro ten czy inny artysta dla fabuły zaśpiewa o marce w piosence, którą dodatkowo przez kilka lat będzie grać na koncertach i festiwalach? Wiemy na pewno, że Otsochodzi działki od KFC nie dostał, mimo że numer nazwany jak restauracja jest singlem. Janek przyznaje to na kawałku “RAP”.